服务750万用户 天猫内裤、袜子双类目冠军是怎样炼成的

还记得那个1分钟就售出10万套爆款“无感内衣”和20万双“无感袜”的Bananain蕉内吗？在今年刚刚落幕的618年中大促中，蕉内也交出一份亮眼答卷。

经过十几天的鏖战，蕉内再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位，今年并不只有天猫店铺孤军奋战，蕉内在入驻京东平台仅3个月内，已跃升至内衣行业TOP 3。截至6月20日23点59分，蕉内总成交额突破1.8亿。首位品牌代言人周冬雨同款更是在618期间备受追捧，同款凉皮防晒衣、家居服首日秒空直接断货。战绩一路飘红，用数据实实在在地诠释了蕉内的实力。

蕉内成家居生活消费品 “大热门”

今年618战绩显示，更具有独特个性的新生代用户，对以蕉内为代表的一众新国货品牌的认可度大大提升。过去很长一段时间，“平价好用”是国货给消费者的印象。但如今“性价比”不再是国货的唯一标签，而是在设计、品质和硬核技术上，都比肩甚至高出国际大牌的标准。

以618大促中大受欢迎的蕉内凉皮系列为例，今夏一经推出就销量节节攀升，正是蕉内运用体感科技优势，在防晒品类赛道上跑出“加速度”的成果，基于用户在夏日轻户外场景中“既要防晒，也要凉快”的体感诉求，蕉内颠覆传统防晒产品的做法，在实现UPF 50+的同时，让防晒用品兼具凉感与舒适。更好的体感打动了用户用订单“投票”，将凉皮系列送上防晒品类C位。

618期间，蕉内500E妥妥袜和301P内裤销量继续位居前两位，这两款经典产品是品牌连续两年稳坐内衣、袜子双类目TOP 1位置的重要助力。而其儿童品类则是增长最快的品类，相比去年增长8766%。除此之外，蕉内2021年推出的睡裙、网眼袜等新品同样吸引了消费者的青睐。这个成长速度飞快的新锐品牌，已逐渐成为家居生活消费品榜单的“大热门”，更是以结果印证了蕉内上半年的 “蓄水”成效。

与生硬、老套的产品营销套路不同，蕉内倾向于以品牌价值的传递和情感共鸣的建立，与消费者做更深层的沟通。今年上半年开始，蕉内通过致敬38妇女节的走心短片《女生的反义词》、54青年节亮相央视的“新国货底线宣言”，并悄然官宣其首位品牌代言人周冬雨，发布《我的基本款》广告大片等一系列动作，实现了品牌更具温度和情怀的价值表达。伴随着每一次营销事件的出圈，也成功让消费者对品牌的认知不断得到强化，助推蕉内在618期间捷报频频。

“用户至上”助跑出圈 蕉内向生活方式品牌跨越

基于流量超级碎片化、用户触点无处不在的现状，蕉内在今年启动线上多渠道建设，向京东、抖音、小红书、小程序等平台进军。数据显示，京东成为蕉内表现最突出的新渠道，入驻3个月已进入内衣行业TOP3，初战即告捷。

无论是合作多年的平台，还是新晋的渠道，蕉内都能迅速赢得消费者信赖的原因无二，即始终秉持“用户至上”的理念。蕉内的诞生，本身就是针对贴身衣物的缝制标签引发刺痒、家居服太无趣、船袜易掉跟等“槽点”的革新。基于“重新设计基本款”的品牌主张，蕉内不断改善材质、结构、功能，构建丰富的产品线，为影响消费者的体感问题，提供了更好的解决方案。

用户和产品之间从来都是一场“双向奔赴”，蕉内在618期间快速“圈粉”近70万，用户高度集中在超一线及一线城市。从数据还可以看出，蕉内除了内裤、袜子这些榜单常青树之外，轻户外、家居日用也崭露头角。收获750万用户信任的蕉内，已逐步赢得更广泛的消费者的喜爱，正在向生活方式品牌跨越。

在今年的首次电商大考中赢得出众成绩只是开始，未来，蕉内将进一步以用户为中心，不断突破边界。据悉，继首家体验店落地深圳后，蕉内将继续在全国各大城市开设线下门店，打造“体感体验中心”，为用户带来更完整的体验，更多惊喜静待揭晓。    钱大勇

校对 李海慧

编辑 : 刘红梅