雅诗兰黛“24小时持妆”营销遇冷：创新乏力与渠道混乱下的品牌困局

近日，雅诗兰黛在上海打造的“DW 24小时持妆网球场”活动引发业界关注。这场以妆容挑战与运动打卡为噱头的营销活动，试图为其明星产品DW持妆粉底液背书“24小时持久不脱妆”的卖点。然而记者调查发现，这款产品并未进行实质性的配方升级，仅新增了两款号称“亚洲新宠色号”的色号选择。这一现象折射出这个美妆巨头正面临的深层危机——据其2025财年第二季度财报显示，公司净销售额同比下滑6%，净利润亏损达5.8亿美元，市值单日蒸发47.88亿美元，股价跌至十年来最低点。

研发滞后的创新困局

雅诗兰黛在产品创新上的乏力已成业内共识。DW持妆粉底液作为其明星单品，近年来仅在色号上做文章，核心配方却停滞不前。更值得关注的是，其王牌产品“小棕瓶”在2020年推出第七代前，曾历经长达9年的研发空白期。对比欧莱雅、资生堂等竞争对手常年维持3%左右的研发投入，雅诗兰黛1.5%的研发费用占比显得捉襟见肘。

这种创新滞后直接影响了产品的市场竞争力。以“小棕瓶”为例，其定位模糊的问题一直未能解决——作为肌底精华使用时易出现搓泥现象，作为普通精华使用时又缺乏清晰的功效传达。相较之下，竞品兰蔻“小黑瓶”凭借明确的肌底精华定位和良好的使用体验，赢得了更稳定的市场口碑。

渠道混乱的价值稀释

在中国市场，雅诗兰黛长期依赖的免税渠道正在成为双刃剑。2024年旅游零售业务出现的库存积压和价格体系混乱，迫使品牌卷入恶性价格战。这种渠道失控不仅严重削弱了品牌的高端溢价能力，更模糊了消费者对其品牌定位的认知。

记者调查发现，在各大电商平台和免税渠道，雅诗兰黛产品的价格差异显著，同一产品在不同渠道的价差甚至可达30%以上。这种价格体系的混乱直接导致了消费者信任度的下降，有消费者直言：“现在买雅诗兰黛就像在开盲盒，永远不知道是不是买贵了。”

市场变革中的定位迷失

当前美妆市场正经历深刻变革，“成分党”的崛起推动功效护肤成为主流。新兴国产品牌凭借对成分创新的专注和灵活的社交媒体营销，快速抢占市场份额。小红书平台爆火的“早C晚A”、“刷酸”等护肤概念，背后是一批精准把握年轻消费者需求的本土品牌。

反观雅诗兰黛，其营销策略仍停留在“炒冷饭”阶段。此次“24小时持妆网球场”活动，被业内人士评价为“新瓶装旧酒”的无奈之举。在缺乏实质性产品创新的情况下，这类营销活动不仅难以打动日益理性的年轻消费者，反而凸显了品牌的创新乏力。

面对研发滞后、渠道混乱和市场变革的多重挑战，雅诗兰黛需要的不只是一场华而不实的营销活动，而是从产品创新到渠道管理的全面革新。这个曾经的美妆巨头能否重拾辉煌，取决于其能否真正倾听市场声音，打破创新桎梏。否则，在竞争日益激烈的美妆市场，“老年危机”或将持续加剧。

扬子晚报/紫牛新闻记者 吴迪

校对   潘政

编辑 : 石伟